命运的玩笑：小红书的意外"出圈"之路
2025年1月的一个清晨，硅谷帕罗奥图的一家咖啡馆里，一位VC投资人正盯着手机屏幕发愣。
“这一定是某种错误,”他喃喃自语,快速刷新了几次App Store排行榜。但那个红底白字的中文图标依然稳稳占据着榜首的位置 —— 小红书。
“这可真是个有趣的转折，”他对同事说，”十年前，我还记得那两个年轻人来见我们时的场景。”
他说的是2013年的那个秋天。在斯坦福校园里，一个名叫毛文超的年轻人正用着浓浓的武汉口音打电话，向家里人报备要带回国的购物清单。这声音吸引了路过的另一位武汉人——时任贝塔斯曼高管的瞿芳。就这样，小红书的创业故事开始了。
“选这个名字，是因为贝恩咨询和斯坦福商学院都用红色做标志。”多年后，毛文超在接受采访时这样解释，他认为这两段经历是他人生中重要的里程碑。那时的他们，满怀着对全球化的憧憬：一份PDF购物指南、两个跨国公司的从业者、三个月内的50万下载量。
但命运总爱开玩笑。
十年后的今天，当TikTok在美国面临前所未有的挑战，那些寻找”数字避难所”的美国年轻人，却意外涌入了这个从未成功”出海”的中国平台。更具讽刺意味的是，排在第二位的Lemon8，正是字节跳动抓住小红书出海失利的机会，打造的”海外版小红书”。
“这就像一个圆，”一位资深互联网分析师评论道，”从全球化浪潮中诞生的平台，在失去了多次国际化机会后，反而在反全球化的浪潮中，意外获得了’出圈’的机会。”
【出海迷航：一场事与愿违的全球化尝试】
“这是我们第三次尝试了，”2022年初，小红书国际化团队的一位成员在深夜的办公室里敲打着键盘。显示器上是Uniik的数据看板，日活跃用户数字正在不断下滑。
三次出海，三次折戟。
先是面向日本市场的Uniik，主打”高品质时尚社区”，却在不到一年的时间里悄然谢幕。接着是冲向东南亚的Spark，创作者流失的速度快得让团队措手不及。最后，面向欧美市场的家居分享社区Catalog，也未能激起太多水花。
“早期的小红书让我看到了很多想买，但买不起的东西。所以挺喜欢这些博主的。”一位早期用户这样形容小红书的社区氛围。但这种独特的”互赞”文化，却难以在海外复制。
就在小红书反复尝试的同时，字节跳动的产品团队正在一个新项目上紧锣密鼓地工作。
【字节的反击：从”小红书”到”小黄书”】
“为什么要叫Lemon8？”字节的产品经理在白板前比划着，”因为柠檬是年轻人最爱的水果之一，8则代表着无限可能。”这个被网友戏称为”小黄书”的应用，正悄然完成着一个小红书未能实现的梦想。
如今在美国App Store的排行榜上，Lemon8稳居第二位，仅次于小红书。这个排名背后，是字节跳动精心设计的增长策略：TikTok与Lemon8之间设置了一键分享功能，用户可以轻松地在两个平台间引流；TikTok的For You页面不断推送Lemon8的相关内容，平台上”#Lemon8”话题的浏览量已突破40亿。”TikTok是Lemon8的流量奶牛，”一位数字营销专家这样形容。
此外，作为最擅长做增长的公司，字节也对lemon8做了大量广告投放 - 美国市场是目前投流最多的地区，占比31.23%，泰国和日本紧随其后，分别占比26.22%和22.57%。从2024年10月数据看，Lemon8的日均广告投放量已是去年同期的3倍。
【转场：印度的前车之鉴】
在讨论小红书的意外出圈之时，我们需要回顾一个重要的历史节点 —— 印度的”数字流亡”。这个故事，或许能帮助我们理解当下美国社交媒体市场的剧变。
2020年6月29日，莫迪刚刚宣布了一个重磅决定：封禁TikTok等60款中国应用。当时的TikTok在印度拥有2亿用户，占其全球下载量的30%。没人预料到，这场风暴会如何重塑一个国家的短视频市场。
【印度：一场数字流亡潮的启示】
“创作者经济的浩劫，”创意机构Konvophilia Communications的CEO库什布·潘迪亚坐在办公室里，回忆着那段时期。她的桌面还留着一份2020年的备忘录，记录着印度本土应用的疯狂崛起。
“印度制造，一切为你！”
MX TakaTak的广告语还在她耳边回响。那时候，一切都像是一场狂欢：Moj在一个月内让日浏览量冲上10亿，Josh在45天内完成同样的壮举。投资人趋之若鹜，谷歌、微软、Twitter纷纷下注。
但很快，现实就给了这场狂欢当头一棒。
“加载太慢了，”一位曾经的TikTok用户抱怨道，”界面总是出错，内容质量参差不齐。你知道吗，这就像是从米其林三星餐厅突然被迫去吃路边摊。”
当所有人都在猜测谁会成为TikTok的接班人时，Meta的Instagram悄然出手。在禁令生效仅仅几周后，Reels就在印度试运营了——比其他49个国家整整提前一个月。
到2023年初，印度已成为Instagram全球最大的用户聚集地，2.296亿用户，这个数字是TikTok时代的两倍。
【当下：一场意外的”数字避难”】
2025年今天的美国App Store排行榜，仿佛一个时代的缩影：第一名小红书，第二名Lemon8，第三名ChatGPT，第四名Flip，第五名Clapper。这排名前五的app中除了引领了AI浪潮的ChatGPT外，剩下的4款短视频相关app就像一个微缩的全球化展览馆。哪怕是Flip和Clapper这两款“美国制造”的app：
第四名，Flip。创始人Noor Agha有着令人动容的经历：从伊拉克难民营，到阿联酋的计算机教室，再到硅谷创业。”购物不应该是孤独的，”他说，”在我小时候的巴格达，集市就是人们社交的地方。”
第五名，Clapper。”每一代人都需要属于自己的短视频平台，”华裔创始人Edison Chen说。在为二手交易平台工作时，他发现TikTok可能不是所有年龄段的最佳选择。
“像一个巨大的讽刺，”一位资深科技评论家说，”当整个世界都在谈论’去全球化’时，最受欢迎的应用却来自完全不同的文化背景。一个中国本土平台、一个中国公司的国际化产品、一个难民创业者的作品、一个华裔创立的社区……这简直就是一个完美的全球化缩影。”
【意外相遇：当东方遇见西方】
“他们为什么要叫我”husband/老公’?” 一位来自美国的TikTok难民在小红书评论区困惑地问道。他不知道的是，这声”husband/老公”来自中国网络文化中对帅哥的昵称，源自追星族的用语习惯。
而在另一边，一位北京的小红书用户正在困惑：”怎么突然这么多外国人涌进来了？我打开app还需要开启沉浸式翻译？”她可能还不知道，此刻大洋彼岸的TikTok正面临着被美国政府封禁的危机。
在这场突如其来的”数字移民潮”中，东西方用户正在经历着一场有趣的文化碰撞：
中国网友开始在评论区教起了”V我50”、”集美”这样的网络用语，而美国用户则热切地询问如何把app界面改成英文。
这种文化的错位与融合，恰恰凸显出互联网世界的奇妙：
在这个充满割裂的时代，一个想过要”走出去”但屡战屡败的平台，却在最不经意间，完成了最自然的”国际化”。
小红书的审核团队正加班加点处理着暴增的跨语言内容，产品团队急忙讨论着是否要加入多语言支持，运营团队则在思考如何平衡中西方用户的内容偏好…
有时候，命运的玩笑比我们的想象力要丰富得多。而小红书的故事，恰恰印证了这一点。
【后记：十年，恍若一场轮回。】
2013年，毛文超和瞿芳在硅谷相遇时，正值中国互联网公司纷纷出海、追逐全球化的浪潮。那时的他们，像所有怀揣梦想的创业者一样，将自己的平台命名为”小红书”——取自两个极具国际范的印记。
如今，当曾经风光无限的TikTok在美国举步维艰时，这个从未真正走出国门的平台，却意外地成为了连接东西方用户的桥梁。
在位于上海的小红书总部，运营团队正加班处理暴增的英文内容。”我们的审核系统都要崩溃了，”一位员工苦笑着说。
而在硅谷，一位资深投资人这样评价这场数字潮汐：”这或许是互联网最浪漫的反抗。用户用自己的方式告诉我们：内容没有国界，创意不分种族。”
2025年的这个寒冬，一个意外的转折，似乎照亮了全球化迷雾中的一道微光：
- 当年那个为了解决跨境购物问题而诞生的平台，在十年后成为了跨境交流的新载体。
- 当年那些想要”走出去”却未能如愿的梦想，在今天以一种意想不到的方式”等来”了世界。
- 当年那个从全球化浪潮中诞生的产品，在”去全球化”的逆流中，收获了一次意外的”出圈”。
窗外，旧金山的雾气正笼罩着金门大桥。大洋彼岸的上海，阳光正从陆家嘴的玻璃幕墙间洒落。在这个数字世界里，东方与西方的界限，似乎正在悄然消融。也许，这才是互联网最初的模样。