为什么产品经理要懂如何构建增长模型

当大环境红利不在，大家只能卷到极致的今天，如何获得增长这件事情将是所有公司的战略重点之一。但是很多时候你会发现，不同团队中的员工对于产品如何增长都有各自看法，例如：

• 市场营销人员认为产品增长是因为“我们有最好的AARRR漏斗指标”。（AARRR漏斗包括获取/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、收入/Revenue和推荐/Referral）;
• 产品经理认为是因为“优秀的产品框架、’突然顿悟’时刻和用户习惯形成的速度”；
• 设计师们可能会从用户体验的角度认为是“我们的产品最容易使用”；
• 产品负责人可能会说“我们围绕核心NPS的增长循环”（NPS/净推荐值是衡量客户满意度和忠诚度的指标）；
• 工程师可能会从技术的角度认为增长是因为“我们网站的低延迟/快速响应时间”；
• 销售VP可能会提到“我们的销售策略协助产品获得了新客户，并成功地保持了客户忠诚度”；

虽然这些不同的看法听起来也没啥问题，理想情况下不同团队的成员都会从自己的视角来为整个公司的增长模型相关部分做推动。但是，实际情况下这些不同的意见的存在会导致一个严重的问题 - 我们到底应该将资源投入到什么地方才能最大程度促进增长？

以在营销上花更多的钱为例 - 你的市场营销人员可能看到了出色的AARRR指标，出色的LTV/CAC，快速的回本期…并得出我们应该花更多的结论。然而，你的产品经理们重点在关注产品框架和“顿悟时刻”，能会觉得这完全无关紧要。

为了解决上述问题，在公司内有一个统一、定量的增长模型是最好的办法。

以经典的Facebook增长模型为例：

漏斗顶端（流量，转换率）X 魔法时刻（创造情绪反应）X 核心产品价值（解决实际问题）= 可持续增长

• 漏斗顶端：这是将用户带入产品的过程，是潜在用户被引入产品的初始阶段。关键的问题是：产品能否吸量并能将其转化为有意义的用户参与？在Facebook的情况下，这意味着将访问转化为免费注册；
• 魔法时刻：这是用户在使用产品时的情感共鸣。这关乎用户与产品交互时的情绪反应，是用户意识到产品价值的时刻。对于Facebook来说，这可能是新用户与亲密朋友建立联系，或者发现了自己喜欢的社区群组的时刻；
• 核心产品价值：反映了产品市场吸引力的深度和其解决问题的力量。它关乎产品如何适应其市场/PMF。对于Facebook来说，是关于创建一个社交平台，通过连接和内容持续提供价值；

这个模型就是一个很好的起点。不过很多公司在尝试为自己的产品定制一个专属的增长模型的时候会遇到很多挫折，常见原因是这三点：

• 增长模型不只是数字 - 构建一个增长模型不是仅计算数字和组建一个多表格的Excel，而是关于理解哪些数据值得包括到模型中，为什么是这些数据？
• 增长模型需要对业务的全面理解 - 包括用户、各项指标和实际数据情况。大多数人在这三个方面都没有深入理解，更不用说能够描绘它们之间的相互关系了；
• 构建增长模型需要有建模复杂行为的能力 - 除了有理解用户、指标和实际数据情况的能力外，你还必须能够将它们模型化，也就是你必须能够将用户的”为什么”与实际指标联系起来；

上面的三点问题正好就是为什么产品经理最适合来构建整体的增长模型的原因：

• 一方面，产品经理拥有独特的知识，他们对用户、指标和实际数据情况有全面的了解。而其他的团队成员，比如用户研究、数据分析和财务人员等可能只能对某些方面有孤立的理解；
• 另一方面，产品经理拥有独特的技能交集，产品经理这个岗位天然就要求拥有各种跨领域的能力（例如数据分析、技术理解、用户体验等等），PMs能够将这些技能融合在一起，构建出适合公司的增长模型；
• 最后，增长模型对产品经理来说最为相关。增长模型的输出 - 最重要的指标，以及如何在众多事项中进行优先级排序 - 对产品团队最有用，它们可以帮助产品经理在构建什么的优先顺序上与所有的利益相关者保持一致；