如何在这个事实其实不重要的世界中说服他人？
事实不重要？理性也不重要？但这确实是今天这篇文章想要分享的主题。
这本书的名字是《Win Bigly》，这个书名严格来说是不符合英文语法的。但这其实是作者有心为之，希望通过故意犯错来增加讨论和加深印象，而这就是一种书中提到的说服力技巧！
本书主要是通过复盘川普为什么能在普遍不被看好的情况下在2016年大选中获得胜利，介绍出一套如何运用说服力的体系。之前万维钢老师曾经做过一个概要，给这本书译名为《以大致胜》，同比起来本书的繁体版译名《超越逻辑的情绪说服》还是更容易理解一些。
作者Scott Adams正是著名的呆伯特（Dilbert）职场漫画的作者，同时还是一位职业催眠师。他认为川普的说服力、幽默感和生意头脑都很不错，尤其在说服力上面更是拥有“武器级别（weapons-grade）”的技巧，足以被称为大师（另一位拥有武器级别说服力的大师是乔布斯）。作者也在前言中重点强调，此书不是为了改变任何人的政治观点或者对于川普的印象，而是会聚焦在“说服力技巧”这个主题上，所以我下面的总结也仅限于摘录一些书中针对说服力这个主题比较有感触的内容上，只讨论技巧不讨论观点。
人是不理性的动物
当前大多数人的共同世界观是：这个世界上存在一种客观的现实，人们可以通过严谨地使用事实和理性来理解这个世界。持有这种世界观的人认为，只要以事实和道理为依据，你就能了解这个世界运作的规律。正所谓“有理走遍天下”，而且现代科学和逻辑也是以此为基础来发展的。我们之中已经有部分人掌握了这种规律，并且正在设法帮助其他人也用这种“正确”的方式来看待世界。
上述这种被广泛接受的世界观，其唯一问题是：我们都认为自己是那少数“掌握了世界运作规律”的人，并且假设那些不同意我们意见的人，只是需要更让人信服的事实或者更聪明的大脑，才能认同我们的观点。我们在生活中用这种观点来过滤一切，使得自己更开心。因为我们认为自己是聪明人，也对未来做出了准确的预测。
但是，其实这一切很可能都是幻觉。人类相信自己正在使用事实和理智做决定，但事实上人类很容易被许多不同来源的偏见所左右。我们以为在金融市场上会发现人们表现出高度的理性，毕竟这里有数兆美元的资金在流动。但是正如我们在《漫步华尔街》和《黑天鹅效应》这些畅销书中看到的，非理性在金融市场中无处不在。
作者认为，人们都认为自己是理性的，也认为自己理解所面临的现实状况，但在这两方面他们都错了。确认偏见和认知失调就正是造成这个结果的两大杀手：
确认偏见（Confirmation Bias）: 如果你已经开始相信一件事情了，那么你就会潜意识下不自觉地寻找能够增强这件事的信息，甚至忽视事实；
认知失调（Cognitive Dissonance）: 个人行为和本身想法不一致时，人们会将原因合理化。例如你认为自己很聪明，但却注意到自己在做一些很蠢的事情的时候，大脑就会自动给自己为什么要做这些很蠢的事情找借口；
（我在之前的一篇文章中也讲过确认偏见这个内容，欢迎参考 – 你有“信息肥胖症”吗 - 为什么我们应该有意识地控制信息摄取以保持身心健康？）
情绪比事实重要
川普竞选总统这个过程正是一个很好的挑战上述以事实为依据世界观的案例，也是为什么作者采用了“如何在这个事实根本不重要的世界里说服他人”作为本书的副标题。作者认为，在说服这个方面，事实和逻辑几乎毫无作用，除非这件事情不涉及任何情感内容。但是在现实世界中的大部分话题都和情绪有关！川普很“理性”地使用了多种说服力技巧来利用人们的“非理性”的一面，最终获得竞选胜利。从下面的相关例子中科院很明显地看到这一点。
书中提到的几种说服力技巧：
先同步再领导（Pacing and Leading）
指先和受众去的心理上的连接，当建立了群体连接后，个人意识就会不自觉向群体意识靠拢，正如在很多演讲的开头，演说者都会先向听众寻找共同点：地缘、学历、价值观等。一旦取得同步后就可以明显降低他人的防备，接着再进行后续的说服便可以事半功倍；
为了吸引关注而故意犯错误？(Intentional Wrongness Persuasion Play)
川普经常用这套为了吸引关注而故意说错的把戏，而且似乎每次都能奏效，至少每次都能获得他想要的关注。就连你现在读了这本书知道他是故意在这么做的时候，依然也有效。假如你在谈论川普希望你关注的任何话题，就算是在批评他的错误，也已经默认这个话题很重要，而这正是川普想要的。
作者本人也多次使用这个方法 - 2016年大选前，几乎所有民调机构都预测希拉里将获胜，著名预测网站538预测川普取胜的概率只有2%，而亚当斯则开始公开宣称他认为川普取胜的概率是98%。很多人就问这个98%是从哪来的，用了什么数学模型和数据？
但亚当斯后面承认，98%就是从538网站的2%来的 — 他是故意提出一个尖锐对立的说法，以期迅速在初期吸引注意力。
强大的视觉说服力！(Visual Persuasion)
在其他方面的条件都一样时，视觉说服力比非视觉说服力更强大，而且两者有很大的差别。
大家可以参考下面这个名为The McGurk Effect（麦格克效应）的示范视频。在影片中，你会看到一名男子的嘴部特写，,重复说:“bah、bah、bah、bah、 bah”。你认出他做着发出“bah”中的“B”声的嘴型。然后事情开始变得奇怪 – 影片的配音还是“bah、bah、bah、bah、 bah”，但是这名男子的嘴唇改成了仿佛在说“fa、fa、fa、fa、 fa”，这时你会惊讶的发现你的大脑会自动将听到的“bah”变成了“fa”。
这是一个很好的例子，说明视觉说服比听觉说服更为强大。而且即使我们明知道这是错觉，但强大的视觉还是会即时改变我们所听到的。而且如果这个视觉同时还带有强烈的情绪引导效果的时候就更厉害了！例如川普在提到ISIS的时候经常会使用带有可怕视觉效果的描述语，例如“砍头”或者“放到笼子里面淹死”。
制高点策略（High-Ground Maneuver）
指将争论拉高层次，以此改变讨论的内容，尤其是当你将讨论的层级提升到一个所有人都很难反驳的观点上面时。而且这个时候如果其他人尝试将讨论重新带回原本的具体细节的时候，会显得自己目光短浅，格局狭隘。
作者举的例子是：如果你有兄弟姐妹，或是有一个以上的小孩，就会知道孩子喜欢用“公平”这个理由，来得到兄弟姐妹已经拥有的东西。大多数父母遇到这种状况时，都会立刻陷入想让事情变公平的情境里。“公平”也因此成为了小孩们握有的强大说服力武器。
而我母亲则采取不同的做法来应付这种状况。当我或兄弟姐妹抱怨某件事情不公平时，她会直截了当地告诉我们：”人生本来就不公平。” 这就是我所说的制高点策略。制高点策略将争论从细节中跳脱出来，并提升到让大家没有分歧的制高点上来。
书中提到的三个实战案例 - 结合了多种说服力技巧来完成了“不可能的任务”。
案例1：罗茜·奥唐纳时刻**
2015年8月6日，在共和党初选第一次电视辩论上，主持人梅根·凯利（Megyn Kelly）一开场就问了川普一个特别尖锐的问题，如果是其他人估计无论如何回答都会严重失分，但是川普的应对可以说是绝了：
凯利：人们都喜欢你说话直言不讳、你不用政客那一套，但你不是没有缺陷的，特别是对女性。你曾经把你不喜欢的女性叫做猪、狗、懒鬼、令人恶心的动物，你的 Twitter 账号……
川普（提前打断）：我只说过罗茜·奥唐纳 （台下观众热烈欢呼鼓掌）
凯利：不是的。你的 Twitter 账号……
川普：（面对观众欢呼）谢谢，谢谢。
凯利：准确地说，你说过的人绝对不止罗茜·奥唐纳。
川普：好吧，你说了算。
凯利：你的 Twitter 账号经常有蔑视女性的言论，你曾经在《明星学徒》综艺节目里公然贬低女性。你这是一个我们要选为总统的人应该有的气质吗？希拉里说你正在参与对女性的战争，你怎么面对她这个指控呢？
川普：我认为“政治正确”是这个国家的一个大问题（台下欢呼）。很多人就此指责我，但是我没有时间去表现“政治正确”。跟你说实话，这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。我们不再取胜了！在贸易和边境问题上我们输给中国、我们输给墨西哥，我们输给所有国家。坦白地说有时候我说的话是为了好玩、是开玩笑，我们很愉快。我说了就说了。梅根，你一直对我不怎么样，但是我一直对你很好，你不喜欢我也没办法。但是你知道吗？为了这个国家，我们需要力量，我们需要能量，我们需要速度，我们需要大脑，才能扭转局势。这是我现在就可以告诉你的（观众欢呼）
具体可以到油管去搜索“Donald Trump and Megyn Kelly go back and forth at the Fox News GOP debate”这个现场实况会更容易看到凯利、川普和台下观众的实际互动情况。
当凯利正在指责他的时候，川普直接一句话打断 – “我只说过罗茜·奥唐纳”这个短句达到三个效果：
- 回避了一个尖锐指责（不尊重女性）；
- 让观众哈哈大笑（幽默感）；
- 和观众取得情感上的同步，为后面抛出的“政治正确”这段做了良好铺垫；
罗茜·奥唐纳（Rosie O’Donnell）是美国的一位著名喜剧演员和主持人，她的政治态度是非常偏自由主义的，而且也是同性恋者和性别平权活动家。她从2006年就开始和川普隔空互怼，可以说是川普的头号黑粉。如果在twitter上去看的话，她的账号下面基本是川普黑粉的大本营。
考虑到罗茜·奥唐纳和川普互怼的多年历史，以及这次辩论台下坐的基本都是偏保守和亲共和党的观众，就不难理解为什么当主持人凯利问出了这个原本是必杀的问题后，被川普用一句“我只说过罗茜·奥唐纳”就轻松化解并获得了台下的热烈掌声。同时很好地将原本针对自己不尊重女性这个很严重的指责，具象视觉化到了仅仅是针对罗茜·奥唐纳这一个人身上。
在已经完全赢得了台下观众的共情后，川普进一步领导观众将问题直接替换掉了: “我们现在没有时间搞“政治正确”那一套。这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。”
案例2：一道很大很漂亮的墙（a Big, Beautiful Wall）**
川普在竞选期间最著名的政策就是要修建一道美墨边境的墙，而且原话就是“a big, beautiful wall”。这个主张在当时受到了广泛的调侃和吐槽，但是，如果川普是故意规避事实来讲了这么一个“夸大的错误”呢？
理性思考的话，很容易想到在美墨边境建这么一道可能需要花费数百亿美元的墙有多不切实际。而且也未必是管控边境的最佳方法，更别提实际要全面筑墙的话，其中的私人土地该如何征收。
难道川普和他的竞选团队不知道这是个错误的想法吗？为什么他们要这么做？按照作者的分析，川普在竞选的时候到处提筑墙的事，而且刻意忽略可能的细节，让大众和媒体都认为这是一个错误。但其实这是一种用刻意犯错来增加说服力的手法，具体来说分为三个步骤：
- 提出方向正确，但夸大事实，甚至是有错误的说法；
- 让网友、专家学者注意到夸大或错误的部分， 让他们持续讨论、分析错误的部分；
- 当人们把精力专注在你的想法时（哪怕是批评），就会深刻地记住这想法。越多人讨论，这个想法在人们心中的重要程度就会更高。而且如果每次你说的话都有很多人来讨论，会进一步验证“你说的话很重要”，从而让大家觉得你是一个很重要的人物；
所以，通过建一道很大很漂亮的墙来解决非法移民问题这个想法是否合乎事实，重要吗？一点都不重要。
川普刻意不解释大家对美墨边境墙的质疑，让大家持续讨论，新闻持续报道，当你每天都看到川普，他的主角光环就越来越大，原本觉得他不可能当总统，现在也不禁开始思考这个可能性。而且很多时候大众只在乎你的方向是什么，没有多少人会去分析具体的细节。川普通过“很大很漂亮的墙”这个言论就很容易将大众的吸引力引导过来，哪怕是批评也无所谓。
另外在这个案例中，川普也继续使用了视觉化的说服力方法。尝试比较一下下面两种说法：
- 弱说服力：我们会采用各种措施来加强边境安全
- 强说服力：我们会在边境修一道很大很漂亮的高墙！
案例3：乔布斯如何使用“”制高点策略**
2010年，iPhone 4 刚刚进入市场就被人发现常常接收不到手机信号，问题非常严重，被称为“天线门”。而且当一位科技博主给乔帮主写邮件咨询这个问题的时候，乔帮主给他的回复可以总结为“你拿iPhone的方法不对…”，因此将舆论进一步推向对苹果不利的局面。
针对这次“天线门”的公关危机，如果是其他的公司负责人来处理，基本都只有立刻深刻道歉这么一条路，但是乔布斯作为一个说服力大师，他在召开的新闻发布会上说了三句话：
“我们不是完美的人。手机也不是都完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。” （We’re not perfect. Phones are not perfect. We all know that. But we want to make our users happy.”）
这可根本不是道歉。当然，在这个发布会上苹果给出了天线问题的解决方法，但是没有任何道歉。最终从媒体反馈来看，这次发布会的效果非常好。开完后整个事情的基调就变了，媒体和大众在讨论其他的智能手机是否也存在各种各样的问题，以及乔布斯这样来回复是否贴切。但是在这场发布会前，大家关心的核心问题是“iPhone4是否不靠谱了”；而在这次发布会后，再也没有人提到这个了。乔布斯因此达到了他的最关键目标：保住iPhone高端手机的定位。
作者对此评论说，这个案例就是典型的“制高点战略”说服力。占领制高点有三个目的：
- 你说的是绝对正确的话，谁也不能反驳你；
- 你把问题从 iPhone 4手机是否靠谱上升到了更高的层面，而在那里你立于不败之地；
- 你的对手也很难再把你拉回到原来的低处细节问题，这么做就给人感觉格局太低了；
附上书中作者总结的31条说服力技巧：
- 当你认同自己是某个群体的成员时，你的意见会不自觉地向群体共识靠拢
- 人们天生就知道要报恩，如果你希望日后和某人合作，现在就为那个人做一些事情吧！
- 即使对方察觉到你使用说服术，说服术一样能发挥功效。
- 那些让你最费心思考的事情，在心里的重要性就会大增，但是事情本身未必那么重要。
- 在你要传达的信息细节中，故意“犯错”就能引发批评，这种关注能让你的信息在人们心里的重要性随之提高，因为大家都在谈论那个错误；
- 频繁道歉表示没有信心，而不愿意为任何事情道歉，则会让你看起来像是反社会人士；
- 以完全不同的解释说明观察到的事实，当然很容易。至于对无法预测的事实，所做的任何解释，你应该全都不予相信；
- 人们较容易受到事情的发展方向影响，而不是被现状影响；
- 展现自信(不管是真有自信，还是伪装)，就能改善你的说服力。为了让别人相信你，你必须先相信自己，不然至少也要看起来很有自信；
- 当传达讯息者是可信时，说服力就会变最强；
- 猜猜人们正在想什么，并且把你猜到的想法说出来。如果你猜对了，对方就会因为你和她的想法相同，而与你产生连结；
- 如果想要观众接受你发表的内容，就要省略不重要又会让人们有理由认为“那不是我”的部分。在设计内容时，刻意留下一些想象空间，这样人们就可以自己发挥想象力填补那些部分；
- 使用制高点，把自己塑造成房间里有智慧的成人，这种做法迫使别人加入你这一边，或是被当成意见较不重要的人。
- 当你攻击一个人的信念时，即使你的论点无懈可击，还是会让受攻击者更坚定自己的信念，而不是放弃自己的信念。
- 研究显示，和可以预期的奖励相比，人类更容易对不可预期的奖励上瘾。
- 当人们相信你有说服力时，就更容易被你说服。
- 即使确定感是错误的，人们还是喜欢确定感胜过不确定感。
- 在其他方面的条件都一样时，视觉说服力比非视觉说服力更强大，而且两者有很大的差别。
- 在说服的情境下，如果你能让对方想象出景象，就不需要拿出实景照片。
- 人们较容易被对比说服，而不是被事实或理性说服，所以要明智挑选你的对比对象。
- 当你让两个想法或图像产生关联时，久而久之，人们对两者的情绪反应就会开始合而为一。
- 经过一段时日，人们自然而然会习惯那些恼人的小事。
- 你认为重要的事情，对别人来说绝对没有你所想的那么重要。
- 如果你能将自己偏好的策略设计得只赢不输，几乎没有人会反对你建议的做法，因为这是一种合乎常情的制高点策略。
- 如果你在推销某样东西，就要要求潜在顾客购买，直接要求是具有说服力的。
- 重复具有说服力。再说一次，重复具有说服力。对了，我提过重复具有说服力吗？
- 呼应观众的说话方法，一但他们认为你是自己人，你就更容易带领他们。
- 与复杂的解释相比，简单的解释看起来更可信。
- 简单，让你的想法更容易了解，更好记也更易于传播。唯有当你这个人也容易让人记得时，才会有说服力。
- “策略性模糊”的意思是，刻意选择措词用语，让人们将你的讯息解读为自己想要听到的讯息; 或者换一种说法，这种讯息故意省略会造成任何人反对的部分。人们会用想象填补这个部分，而且他们的想象力，可能比你所说的任何话都有说服力。
- 如果你试图要某人决定支持你，对方尚未表态但倾向同意你的做法，就可以试试用“假的理由”让他们“同意”你的意见。你提供的理由不必很好，在人们找理由支持你时，任何“假的理由”都会发挥作用。