当用户不再点击广告：意图经济时代的营销人生存指南
引言：一场营销行业的“大地震”
让我们先看一组数字：全球数字广告市场规模6000亿美元，Google和Meta占据70%份额，养活了超过500万营销从业者。
在上一篇文章《7亿免费用户的变现密码：GPT-5路由器背后的万亿美元游戏》中，我们探讨了OpenAI可能通过“交易抽成”而非传统广告，来开启其7亿免费用户的商业化之路。这个构想一旦成为现实，它引发的将不仅仅是科技圈的震动，更是一场席卷整个数字营销行业的“大地震”。
当用户不再需要通过搜索、点击广告来完成购买，而是由一个无所不能的AI助手直接代劳时，营销人将面临什么样的挑战？
第一幕：我们曾笃信的世界 - 注意力为王
回想过去的二十年，数字营销的核心逻辑从未改变：争夺用户的注意力。
- SEO（搜索引擎优化）：SEOer夜以继日地研究算法，优化关键词，构建链接，只为在搜索结果中占据一个靠前的位置；
- SEM（搜索引擎营销）：搜索引擎营销顾问为每一个关键词出价，计算CPC（单次点击成本），优化落地页，目标是拦截用户的搜索意图；
- 效果广告：投放师在社交媒体、内容平台投放信息流，用精准的定向和诱人的素材，争夺用户屏幕上宝贵的几秒钟停留。
无论是哪种形式，营销人的工作本质都是“被看见”，流量、点击率和转化率这些数值是营销人价值的度量衡。
第二幕：最初的误判 - “LLM时代的SEO”
当ChatGPT横空出世，成为新的信息入口时，营销行业的第一反应是敏锐而本能的：“我们如何做LLM的SEO？”
这个思路在当时看来顺理成章。既然用户开始向AI提问，那我们就应该想办法让AI“推荐”我们的产品。于是，“AIO”（AI Optimization）的概念应运而生。大家开始探讨：
- 如何让AI学习到我们的产品资料？
- 如何让AI在生成答案时引用我们的品牌？
- 如何成为AI眼中的“权威信源”？
这个想法的底层逻辑，依然是“被看见”和“被推荐”。我们只是想把SEO的战场，从搜索引擎平移到AI的对话框里。然而，这可能从一开始就想错了。
第三幕：残酷的新现实 - 从“被推荐”到“被集成”
正如我们上一篇文章所分析的，AI的终极商业模式很可能是“交易抽成”。这意味着，AI作为“代理人/智能体”的核心目标，不再是为用户提供“最优的信息推荐”，而是提供“最优的交易执行”。
引用我在另一篇文章《意图经济来了》中举的例子来做个对比：
注意力经济
- 核心逻辑：捕获用户正在看什么，影响他们的选择
- 典型场景：你搜索”跑鞋”，接下来一周都会看到Nike广告
- 用户旅程：搜索 → 浏览 → 比较 → 点击 → 购买
- 营销重点：SEO、SEM、社交广告、内容营销
- 成功指标：流量、点击率、转化率
意图经济
- 核心逻辑：理解用户想要什么，直接帮他们实现
- 典型场景：你说”最近压力好大”，AI主动订好周末的按摩和电影票
- 用户旅程：表达需求 → AI执行 → 完成
- 营销重点：服务能力、履约质量、算法信任
- 成功指标：被选择率、执行成功率、用户满意度
意图经济的三个层次
意图经济不是一蹴而就的，它有一个渐进的深化过程：
Level 1：意图识别（正在发生） 用户：”最近工作好累啊” AI理解：用户压力大，需要放松 营销机会：成为AI理解用户需求时的知识来源；
Level 2：意图引导（即将普及） AI：”我注意到你最近压力很大，这个周末要不要去做个spa？我找到了几家评价很好的按摩店。” 营销机会：成为AI推荐选项中的一员；
Level 3：意图执行（未来主流） AI：”基于你的日程和偏好，我已经帮你预约了周六下午3点的泰式按摩，地点在你家附近那家五星好评的店。” 营销机会：成为AI自动选择的默认选项；
这样的颠覆性转变，让“LLM SEO”的梦想瞬间变得苍白。因为AI选择合作伙伴的标准，将不再是：
- 谁的内容写得最好？
- 谁的品牌声量最大？
- 谁的网站权重最高？
而是：
- 谁的API接口最稳定、响应最快？
- 谁能提供实时、准确的库存和价格数据？
- 谁的交易流程最顺畅、失败率最低？
- 谁能提供最高的交易佣金，同时保证用户体验？
游戏规则彻底改变了。竞争的核心从“内容和链接”转向了“技术和服务”。“SEO已死”这句论断虽然刺耳，却精准地描述了正在发生的未来。
具体案例：两家披萨店的不同命运
让我们通过一个真实场景理解这种转变：
传统披萨店A的策略：
- Google广告月投入：$5,000
- SEO优化：$2,000/月
- 社交媒体运营：$3,000/月
- 美团/DoorDash佣金：20%（被动接单）
- 月均订单：2,000单
意图导向披萨店B的策略：
- 广告投入：$0
- 重点投入：
- 在所有外卖平台保持5星评价
- 确保30分钟稳定送达
- 菜单信息100%准确实时
- 积极响应用户反馈
- 平台佣金：25%（但销量更高）
- 月均订单：5,000单（80%来自AI推荐）
当用户说”我饿了”时：
- AI不会展示两家店的广告让用户选择
- AI会直接选择店B，因为：
- 历史订单完成率：B店98%，A店85%
- 平均送达时间：B店28分钟，A店45分钟
- 用户满意度：B店4.8，A店4.2
店A花了大量预算在”被看见”上，店B把资源投入在”被信任”上。在意图经济中，B店赢了。
第四幕：营销人的新角色 - 生存与进化
面对这场颠覆，不同角色的从业者需要找到自己的新定位。
技能转型：从流量思维到服务思维
营销人面临的不是技能升级，而是技能重置。那些曾经引以为傲的能力，比如关键词研究和SEO优化、广告文案和创意设计、流量采买和竞价优化，也许都在快速贬值？
取而代之的是全新的能力要求。首先是平台运营能力，你需要深入理解各个平台的算法逻辑，掌握多平台协同管理的技巧，学会管理和提升平台评分和商家信誉。其次是数据标准化能力，包括将产品信息结构化，实现库存的实时同步，以及价格的动态管理。
更重要的是服务设计能力。这不是设计广告，而是设计从用户需求到满足的整个服务流程。如何优化用户体验的每一个触点，如何设计高效的履约流程，如何建立快速响应问题的机制，这些将成为营销人的核心竞争力。
最后是意图分析能力。你需要学会理解用户表达背后的真实需求，预测需求的变化趋势，并设计相应的解决方案。这需要的不是创意，而是同理心和逻辑思维。
角色转型：新的职业机会
一些传统岗位正在消失。SEO专员、SEM优化师、程序化广告操盘手，这些曾经炙手可热的职位将逐渐退出历史舞台。但同时，新的机会正在涌现。
意图体验设计师也许将成为新的热门职业，他们负责设计从用户意图识别到执行完成的整体体验。平台生态运营官将管理企业在各个平台的整体表现，确保多渠道协同。AI信任度经理这个全新的角色，将专门负责提升企业在AI算法中的信任评分。履约优化专家将确保服务的稳定性和可靠性，他们的工作直接影响企业能否被AI选中。
企业转型：预算重配置
企业的营销预算结构将发生根本性变化。如果我们对比2024年和2027年的预算分配，会看到惊人的差异。
传统的营销预算中，付费广告占40%，内容营销20%，SEO/SEM 15%，社交媒体15%，其他10%。而在意图经济时代，预算将流向完全不同的方向：平台运营和优化将占到30%，服务体系升级25%，数据和系统建设20%，用户体验优化15%，传统营销将萎缩到仅占10%。
这不仅仅是数字的变化，更代表着企业经营理念的根本转变。从购买流量到提升服务，从影响决策到满足需求。
终章：最后的建议
意图经济不是未来，它已经在发生。每一次你和ChatGPT的对话，每一个AI给出的建议，都在加速这个时代的到来。
记住：在注意力经济中，最好的营销是最吸引眼球的营销。在意图经济中，最好的营销是没有营销。最好的广告是完美的服务。最好的获客是AI的信任。